Los buscadores importantes, especialmente Google, con relación al ranking, no sólo tienen en cuenta el contenido de la página (p. ej., la densidad de palabra clave, las etiquetas de título, etc.) o los factores de un dominio (p. ej., la antigüedad), sino sobre todo los Backlinks de entrada. La teoría subyacente es que cuantos más enlaces remitan a una página, más probable es que posea contenidos “valiosos”.

Para el ranking de una página Web resultan decisivos los criterios que no son intrínsecos a la página, por ejemplo, la popularidad de enlace (es decir, la totalidad de enlaces que remiten a la página desde otras páginas Web). La compra de enlaces de entrada (también denominados "enlaces Incoming" o "enlaces Inbound") es el factor más importante para aumentar el ranking en los buscadores (especialmente en Google).

El algoritmo de Google no sólo valora la cantidad de enlaces que remiten a una página Web, sino su calidad, que en principio se puede evaluar con tres criterios:

·    ¿La página que remite a la suya tiene un contenido común con su página? ¿Utiliza los mismos términos clave o parecidos?
·    ¿Cuál es la popularidad de la página que hace referencia a la suya? (¿Cuántos enlaces de entrada posee? ¿Cuál es su nivel en PageRank?) ¿Qué ranking tiene en Google?
·    ¿Y cuántos enlaces (externos) salientes dispone la página que remite a la suya?